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    從抖音38節再看“她經濟”的增長潛力

    來源:女性網 發表時間:2022-03-15

    抖音38節是一次大促,但也不僅僅是一次大促。

    抖音的體系特點,是先發展出了龐大的內容生態,再在此基礎上尋找商業化機會。所以,抖音電商的特點,也不是依賴外部流量,而是靠內容激發用戶的興趣和心智聚焦,這種自帶流量的屬性讓抖音電商沒有流量匱乏之虞,但抖音必須不斷激發創作者的創作能力,以內容吸引消費者的到來。

    這種新的特征,為正在放緩的互聯網紅利找到了新的增長勢能,也會給我們的生活更多的情感和溫度。

    01為什么抖音電商更適合"她經濟"

    當一種電商形態開始進化出屬于自己的"電商節"的時候,那么,這種電商形態就在加速趨于成熟了。

    根據不完全統計,中國有200多個各類電商節,這已經形成中國電商競爭的一大特色。

    電商節的本質,是打造有專屬IP的心智窗口,進而通過綁定與節日文化特色相吻合的活動,做到規?;奈⒁饬?,從而一方面降低流量成本和增加流量復用的效率,另一方面在提升交易的同時也打造了專屬的IP。

    但是,隨著電商節的日益增加,很多電商節已經變成普通的促銷活動,離"節"的性質越來越遠。

    不得不說,在營造節日的心智認知和情感溫度方面,以內容為觸達、情感為連接的興趣電商,具有先天的優勢。

    比如"抖音38節",在鎖定"她經濟"這個主題后,通過各種各樣的玩法和激勵,推動創作者以創新內容來作為"她經濟"、"她文化"的主要信息交換渠道和觸達方式,由于"內容即商品""內容即觸達"“以興趣連接心智”的特點,精準、高效的實現了用戶的心智轉化和成交增長。

    在具體的玩法上,為了更好的契合"她經濟"的特色,"抖音 38 節"活動期間,平臺特別設置了"遇見她力量"專區,活動期間,該專區上線涵蓋美妝、服飾、個護家清、圖書手工藝品等類目的商品。

    為了更好的讓興趣與消費群體的“心域”連接,"抖in爆款榜"發布了圍繞各大女性群體的趣味熱門榜單,包括了:針對Z世代女孩的"元氣少女百搭好物榜"、面向職場女性的"精致白領解壓好物榜"、重新認識精致媽媽的"摩登寶媽必備好物榜"等等,每個榜單,都可以視為一份時代女性的消費路書。

    當然,和當前新消費主題"國潮興起"高度吻合的,還有抖音38節上的國貨熱。這次抖音38 節期間,平臺國貨銷量、熱度均呈現上升趨勢。其中,平臺女性消費者在品牌和商品選擇上,將"國貨"作為首選,開啟了國貨消費新風尚。

    據報道,2月26日至3月8日,抖音電商“38節”專區直播觀看量達247億次,直播評論26億條,直播互動人次達7億,女性消費人數同比上漲115.6%,與此前的數據分析高度吻合。

    最終的抖音38節平臺戰報顯示,活動期間直播總時長2002萬小時,商家自播總時長894萬小時,破紀錄好物直播間1580場,交易額破千萬品牌個數366個,全網曝光量級23億。

    02心價比心域流量

    抖音38節的成功,在我看來,背后有一個核心關鍵詞——心價比。

    傳統來說,無論電商還是傳統商業,要想推高銷量,要么買流量,要么給商品降價打折,更多情況是兩者一起來。但因為這種方法使用過于頻繁,不但沒有給消費者帶來任何心智記憶,也使得消費者的注意力始終在"低價"上,這就導致"不促銷是等死,促銷是作死"。

    而與之不同的是,抖音電商是通過興趣透傳來吸引消費者,用前述的優質內容競爭來爭取消費者的。所以,這里比拼的是對用戶心智的打動能力,我們稱之為"心價比",也就是找到對用戶興趣和情感的滿足感和合適價位之間的平衡點。

    換言之,只要你進入了用戶的心智,只要你提供了用戶需要的情感滿足和共振,用戶就會選擇消費,而并不會太介意價格……因興趣而下單,消費決策鏈路大大縮短,轉化率顯著提升。從這個角度說,"心價比"比單純的"性價比"更能贏得"人心紅利",也能帶來更低的信任成本、更強的溢價能力和更高的復購率。

    所以,無論是公域流量還是私域流量,只有進入用戶的"心域"才能效果最大化。我們也可以看到,抖音38節的方方面面,都是在促進內容創作者從情感和內容維度來滿足女性的心理需求,此后才是消費。

    比如,從供給側的角度拆解抖音38節的B面,會發現其實整個抖音38節可以拆分成許多個小型的競賽。在這種機制里,平臺以競賽的方式,推動內容創作者比拼內容創作能力和輸出能力,而獎品則是各種促銷資源和工具等等。每個目標設定明確的比賽,就是一次新的內容創作的群體性激發。

    以抖音38節推出的"短視頻任務挑戰賽"為例,創作者通過在任務周期內發布帶有38節相關話題的電商短視頻,以曝光數、點贊數等為PK指標,一旦完成互動任務,就有機會得到小店隨心推優惠券等各種獎勵。

    而直播環節的較量就更多了,從重點扶持"好物直播間",讓平臺提供的流量、貨品補貼直接給到各行業符合門檻的達人/商家;到"全民任務賽"助推所有報名者在活動期間每日開播并符合一定的GMV增長目標;再到"行業任務賽"鼓勵全行業的參與者進行開播沖刺任務賽……一個個的活動從內容競爭到勤奮度的考核,從創意能力到內容與電商的結合,可謂創新不斷,精彩紛呈。

    活動期間,為滿足女性興趣好物需求,抖音38節還聯合多位達人與品牌,打造出品類繁多的熱門直播間。例如,護膚品牌相宜本草與朱梓驍進行專場合作,讓優質爆品成功出圈,“七臻凝時奢養禮盒”在3月8日當天交易額達到211萬。

    此外,平臺在“消費者心域”與“消費場域”的連接上,也做了很多布局。比如,女性消費者對生活質感尤為重視,本次抖音38節,個護家清鮮花行業推出「天生樂活派」主題活動,從頭部直播間、資源加碼、愛心好物公益等多種舉措,為行業諸多品類生意添了一把火。

    03“精神共鳴”與“雪球式增長”

    興趣電商的高“心價比”和觸達“心域流量”的優勢,還通過與公益項目的合作,引發消費者的精神共鳴,而體現出來。

    這次的抖音38節,聯動壹基金公益項目"我們一起,扶單親媽媽一把",與合作伙伴共同關愛單親媽媽群體,并推出"愛心好物",帶動商家、達人及消費者為單親媽媽群體作出更多暖心助力。

    這次的活動本身并不復雜——抖音電商設置了"激勵包"號召商家報名參與,并在大促期間設置"愛心好物"版塊吸引消費者關注。而消費者每購買一次帶有"愛心好物"標識的商品,平臺商家則會向該公益項目進行一定金額的捐贈。

    其中,商家可以自行設置單個SKU的捐贈額度是0.1元或是1元乃至3元,愛心好物SKU的數量則不封頂,同時給予達到目標的商家一定的資源返券。

    這項合作,至少有三大亮點,一方面讓更多人關注單親媽媽群體,為她們提供暖心的助力;另一方面提升了消費者對平臺的好感度、認可度,產生精神共鳴;還有是通過創新的玩法和場景,打造新的“心域流量”,幫助商家構建更高質量的增長空間和機會。

    以抖音電商美妝行業為例,38節活動期間,聯動商家、達人等合作伙伴推出“愛心好物”貨品,為女性群體助力,推動美妝品牌與消費者之間產生“精神共鳴”。同時,還聯動抖音上的創作者,推出三位美力新品趨勢官,幫助美妝品牌實現多圈層的深度滲透,幫助新品牌快速破圈。

    抖音電商服飾行業的38節營銷也激發了女性的“精神共鳴”,抓住了女性的“心域流量”。比如,以失物招領作為核心創意打造社會事件營銷,“通過服飾為女性找回丟失的力量”,收到女性用戶大量的正向反饋;還聯合字節公益、婦女發展基金會、時尚芭莎等機構,發起首場公益鄉村時尚大秀直播,號召鄉村守護人女性通過服飾展現獨特的美。

    再舉一個品牌的案例,38節活動期間小仙燉鮮燉燕窩(以下簡稱“小仙燉”)登上了品牌榜第二位,品效銷全棧增長,其本質也是抓住了興趣電商平臺高“心價比”和“心域流量”的優勢。

    比如,小仙燉通過強吸引力的內容引發興趣,將與Discovery聯合打造的燕窩溯源紀錄片在直播間進行展播,讓用戶充分了解到燕窩的“前世今生”及品牌高品質產品、工藝及供應鏈;之后,小仙燉借助抖音電商平臺的頭部KOL直播+品牌特色直播+外圍種草組合拳,與興趣用戶深度且高頻溝通,引爆話題;再憑借抖音38節提供的豐富的活動玩法和資源支持,小仙燉高效實現成交轉化,活動期間在抖音電商平臺獲得累計GMV突破億元。

    一般意義上的銷售鏈路是“漏斗式”的,從觸達到轉化到成交,力量是在衰減的。而抖音電商的“心域流量”模式則是“雪球式的增長”,是一個越滾越大的邏輯——因內容而產生共鳴和興趣,因興趣而實現更快的消費決策、更短的鏈路轉化,內容越好,流量越大,雪球越大,這是一個無限增長的概念,不但打破傳統漏斗式結構,而且讓商家可以享受真正的“時間的復利”。

    04 結語

    在流量稀貴、增長愈發見頂的形勢下,抖音電商平臺的興趣電商模式、高“心價比”和“心域流量”優勢, 為新老品牌、商家、達人打開了新的增長出口,提供了新的商機、轉機和契機。

    抓住興趣電商的新增長機會,對品牌、商家和達人來說,不是被選項,而是必選項。而對消費者來說,在興趣電商平臺上享受內容的同時下單、消費,既是一種新的消費體驗,也是更興趣盎然的新生活。

    來源:趙繼成

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